华帝事件背后,华帝小成本营销抢风头

作者:模特时尚

  导语:有人熬到凌晨两点看现场直播:从以往的工作日一杯咖啡,变成了每天两杯;有人动动手指就操纵了比赛的走向:从第一天输100,变成一晚上没了半个月工资。作为全球最受关注的大型赛事,世界杯的高关注度带来了高价值高回报。有人发家致富,有人一败涂地,到底是全民神话还是赞助商骗局?世界杯正在改变世界。(编辑:莫迪宫)

北京时间昨天凌晨,2018俄罗斯世界杯决赛中,法国队4比2战胜克罗地亚队,自1998年后第二次夺得大力神杯。作为赛场外一个喜闻乐见的次生话题,华帝也狠狠地赚了一把眼球。尽管此次出征世界杯的中国品牌声势浩大,没想到的是,最终却被小成本“蹭热点”的华帝抢了风头。

世界杯期间,多家企业均采用“某队夺冠退款”的营销手段博取眼球,但随着法国队的夺冠,华帝立即成为此次营销战的一个焦点 华帝“退全款”:到底是赔了还是赚了

  去你的生物钟,去你的内分泌,去你的世界杯。

法国队夺冠 国内消费者跟着沾光

北京时间16日凌晨,俄罗斯世界杯落幕,法国队问鼎大力神杯。和“高卢雄鸡”一起登上媒体头条的还有国内的厨电企业华帝集团。与决赛结果揭晓同时发生的是,关于“华帝开始退款了吗”的讨论刷屏了朋友圈。

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20年后再捧杯,法国队的激动和喜悦,自然不必说。除球迷外,对法国队夺冠最关心的,还有另外一群人——之前购买了华帝燃具“夺冠套餐”的中国消费者。按商家承诺,法国队夺冠了,他们就可获得全额退款。

凭借“法国队夺冠,华帝退全款”的营销策划,蹭着世界杯的热度,华帝从5月底至今几乎一直处于话题中心。而随着退款活动的陆续展开,一场关于“退款营销”的讨论也在持续升温中。

  一、华帝事件始末回顾:

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世界杯借势营销

     早在世界杯开幕前,华帝便公开承诺:在指定时间内购买指定产品,“法国队夺冠,华帝退全款”。世界杯结束,法国队夺冠,接踵而来的退款热潮轰轰烈烈还未平息。

今年3月初,中国家电企业华帝股份签约法国足球队成为官方赞助商。“法国队是今年俄罗斯世界杯的夺冠热门。”当时华帝官方言辞间,就流露出“赌一把”的味道。

5月30日,华帝在媒体上发布的一则广告吸引了不少眼球。具体广告内容为:为庆祝华帝正式成为法国国家足球队官方赞助商,并迎接“618”年中购物节到来,凡在6月1日0时至6月30日22时购买华帝推出的“夺冠套餐”产品,若法国队夺冠,即可获得全额退款。

图片 3华帝官方微博截图 

开赛前半个月,华帝更是在一家报纸打出整版广告,“法国队夺冠 华帝退全款”的广告语夺人眼球。按公司的说法,若法国队在2018俄罗斯世界杯夺冠,在指定时间内购买华帝“夺冠套餐”的消费者将按发票金额获得退款。

这则广告不仅有华帝董事长的亲笔签名,还盖有公司公章,这让消费者的信任度极速提升。“法国队夺冠,华帝全额退款”这句醒目的广告语由此成为这场营销大战的起点和沸点。

图片 4华帝世界杯套餐退款提示

根据后续公告,线下渠道的退款责任由销售区域经销商承担。线下渠道“夺冠退全款”产品的终端零售额预计约为5000万元。如实际发生退款,经销商需承担“夺冠退全款”指定产品的进货成本和部分促销费用,该笔费用将低于5000万元。

5月31日,这则广告开始在社交媒体上广泛传播,华帝的搜索指数直线飙升。随后,“夺冠退全款”活动在线上线下同时开启。“夺冠套餐”包括两款价值4399元的烟灶套装和一款价值2699元的热水器以及一台价值4999元的洗碗机。

  问题一:华帝到底需要退多少钱?

线上渠道的退款责任由公司总部承担。该渠道“夺冠退全款”指定产品的终端零售额预计约为2900万元。如实际发生退款,公司总部需承担“夺冠退全款”指定产品的生产成本和部分促销费用,该笔费用将低于2900万元。

记者梳理发现,华帝此次世界杯借势营销,还有几个关键的时间节点。

      不超过7900万。

线上线下两条渠道退款总额应不超过7900万元。也就是说,法国队夺冠了,有望让中国消费者“喜提”7900万元。

6月30日,法国队淘汰阿根廷队,进入8强,华帝宣布活动延期3天,再一次助燃热度。7月1日,媒体报道称,华帝第二大经销商跑路,深陷舆论漩涡中的华帝热度继续攀升。7月16日凌晨,决赛哨声刚落,华帝宣布退款活动启动,并公布了详细退款流程。

  华帝“退全款”福利是有条件的:需在2018年6月1日0时至7月3日22时期间购买华帝“夺冠套餐”。华帝不是直接退现金,而是以各平台购物卡形式退款。例如,天猫消费者可以获得天猫超市卡,又称猫超卡,有效期三年,可以在天猫超市购物,直接抵扣货款,无使用门槛。根据华帝公司7月4日披露的信息,“夺冠退全款”指定产品线上渠道的终端零售额预计约为2900万元,线下渠道约为5000万元,加起来就是7900万

话题刷屏 首日兑奖反响平平

无可争议的是,“夺冠退全款”活动期间,华帝曾先后多次登上社交媒体的热搜榜,制造出了现象级的世界杯衍生话题。

  问题二:华帝会不会惨赔上天台?

华帝的营销热度,其实是一步步被引燃的。刚开始,很多人觉得企业的做法“套路”满满,都没太在意。但随着法国队一路高歌猛进,华帝营销就一次又一次被拿出来讨论。法国队距离登顶越来越近,人们就更关注华帝和法国队的这场“赌局”。

“退全款”亏不亏

      非但不会,反而一战成名。

法国队的胜出,当即给华帝带来一波巨大的流量和关注度。华帝方面相关负责人告诉记者,在法国队夺冠后,其官方微信号第一时间推送了“退全款”公告,30分钟阅读量就达到“10万 ”,刷爆社交媒体。

然而,关于这场“豪赌”营销是否为“赔本赚吆喝”的猜测从活动启动之初就一直不绝于耳。那么,这场“退款营销”究竟是赔了还是赚了呢?

      实际上,华帝对这个营销活动做出了精心的设计,参与活动的不是全线产品,而是指定“夺冠套餐”,并将消费者购买截止时间也做了严格规定。如实际发生退款,需承担的成本只是“夺冠退全款”指定产品的生产成本和部分促销费用,而不是终端零售额。因此,退款将低于7900万元。而且,根据活动营销方案,华帝公司总部只需承担线上渠道的退款责任,即不超过2900万元;线下渠道的退款责任则由销售区域的经销商来承担。

昨天一早,一位山西太原的消费者成了首个“退全款”的人。从流传出的信息看,那些积极兑奖的消费者还在“华帝退全款”“已收钱”的广告相框里拍照留念,显得很开心。

7月4日晚,营销活动截止后,华帝主动发布公告披露销售情况,并介绍大致退款原则。根据初步统计,活动期间“夺冠套餐”指定产品的线下渠道销售额约为5000万元,线上销售额约为2900万元。按照营销方案,华帝总部承担线上自营的免单退款,线下售出产品的免单退款由经销商负责。

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苏宁方面数据显示,6月1日至7月3日整个活动期内,华帝在苏宁易购线上销售额同比增长64.85%,“夺冠套餐”相关产品销售额环比增152.05%。其中6月30日至7月3日活动延长期内,受到法国队胜阿根廷队良好表现的影响,整体销售增长明显,4天的销售额占到整个活动期销售的32%。

也就是说,此次营销活动的销售总额约为7900万元,而华帝总部及各级经销商需要承担的生产成本、进货成本和部分促销费用,实际支出金额应低于7900万元。

      四年一次的世界杯是品牌不可错过的营销机会,这几天沸沸扬扬的华帝事件家喻户晓,华帝股份因为借势营销狠狠地红了一把。本届世界杯法国队成功夺冠,而华帝股份也也第一时间兑换承诺:退全款购物卡。不可否认,在这场世界杯营销中,华帝绝对是教科书级别,而在“算账”方面华帝也打了一手好牌。世界杯期间直到现在,“法国队夺冠,华帝退全款”几乎成了家喻户晓的话题,华帝品牌知名度大大提升。这波营销为华帝赚足了眼球,其广告效果恐怕不亚于数千万元的电视广告。

目前,苏宁售后团队已启动退款服务,首日登记询问的消费者并不多。国美线下门店退款活动也同步开启,但昨天并没有消费者前去兑奖。

值得关注的是,2017年华帝财报显示,公司整体毛利率高达45.47%,据此粗略计算,此次线上销售的2900万营业额中,华帝总部需要付出的成本价格在1581万左右。

      二、中国人如何参与世界杯?

四两拨千斤 互动营销更讨巧

而在7月4日发布的公告中,华帝股份明确表示,该营销活动对终端零售业务有明显的提升作用,品牌知名度得到了提升。此次世界杯营销活动期间线上线下零售额共计10亿元以上,其中线下渠道7亿元以上,同比增长20%左右,线上渠道3亿元以上,同比增长30%以上。

图片 6韩日世界杯的中国球迷

世界杯年,企业借助世界杯“蹭热点”搞营销已非新鲜事。世界杯开赛时,在国际足联世界杯官网列出的17个不同级别赞助商中,中国品牌就占据7席。

根据退款流程,线上产品退款将以相应电商平台购物卡形式返还,而通过线下门店购买的顾客需到店登记后取得退款。

  今年世界杯的17个赞助商中,中国企业占据5席。

但华帝选了另一条路——与法国队捆绑。究竟花了多少钱?公司方面至今也没披露。不过根据华帝股份一季报,报告期内销售费用从去年同期的2.96亿元激增至3.88亿元,增加0.92亿元,由此推算赞助费应不超过9200万元。

有业内人士点评称,这可谓是“花小钱,办大事”,7900万元甚至连世界杯官方赞助的门槛都没到,但却打出了很强的广告效应。

    7家中国企业和世界杯合作(排名不分前后):万达、VIVO、蒙牛、海信、雅迪、帝牌、指点艺境。

与那些频频在世界杯场上亮相的中国品牌,动辄几千万美元的赞助费相比,华帝这次花的钱可能并不多。而根据华帝股份上半年业绩预告,预计1至6月归属于上市公司股东的净利润为3.07亿元至3.54亿元,同比增长30%至50%。

“退款营销”怎么看

     中国人用商业参加世界杯,布局之广野心之大可见一斑。要知道,在2010年之前,世界杯的官方广告牌上还没有出现过汉字。在2014年的世界杯决赛中,吸引了全球10.13亿观众观看。中国企业看到这无限的广告资源,在本届世界杯中强势布局。

“简单粗暴烧钱营销难奏效,自发性裂变式营销才是出路。”家电行业专家梁振鹏认为,华帝在中国家电行业首次成功实施了一场全民参与的自发性裂变式营销事件,其传播度、影响力达到了四两拨千斤的品牌宣传效果。以“简单粗暴烧钱”为特征的营销方式,已很难在80后、90后的年轻消费者心中产生共鸣。

事实上,此次世界杯期间,采用“某队夺冠退款”营销手段的不止华帝一家,万和电气提出“阿根廷夺冠全免单”,美菱电器也提出“比利时夺冠M鲜生冰箱免单”,玛莎控股主打“德国夺冠全额返还合同首批贷款”。

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从中不难看出,即便不能斥巨资成为世界杯的官方赞助商,但若想在世界杯这块大蛋糕上切下其中一块,选择一支球队赞助并采取相关的免单活动,这不失为一种策略。

  在所有2018年俄罗斯世界杯的赞助商、合作伙伴中,有7家是国际足联的战略合作伙伴,这其中便包括了中国的万达集团。除了万达集团之外,国际足联的另外6个战略合作伙伴,分别为运动装备制造商阿迪达斯、国际饮料巨头可口可乐、韩国现代集团、卡塔尔航空、美国跨国金融服务公司VISA,以及俄罗斯天然气工业股份公司。

“想要在社交媒体上火起来,很多时候要靠受众的自行发酵,找对营销的‘点’很重要。”有业内人士告诉记者,华帝此次“退款营销”引人关注的原因之一在于找到了撬动社交媒体的“点”。在社交媒体时代“去中心化”的传播大潮中,新生代受众既是接收者,也是传播者。

  除了上述7个国际足联的战略合作伙伴之外,FIFA世界杯还拥有5个官方赞助商,分别为中国海信集团、麦当劳、中国蒙牛集团、中国通讯设备制造商Vivo以及全世界规模最大的啤酒制造集团安海斯-布希英博(即百威英博)。此外,本届世界杯还有5个区域赞助商,其中亚洲区唯一的赞助商,便是来自于中国的电动车制造商雅迪。其余4个区域赞助商均来自于欧洲,确切的说都来自于东道主俄罗斯。

当然,也有分析认为,华帝的此次营销最后成为焦点也有一定的偶然性。如果法国队止步小组赛阶段,“退款营销”也只能停留在后劲不足的促销阶段。

图片 8俄罗斯世界杯赞助商名单

事实上,“退款营销”的风险还在于,“猜得中开头,却不一定猜得到结尾”。目前,华帝各地、各渠道还存在退款最终如何落实到位的问题,只有真正履行当时的退款承诺,华帝的此次营销策划才能有一个完整的句号。也就是说,在通过热点事件带来一定的流量后,能否真正实现美誉度与品牌效应的双丰收,还有待观察。

  回顾:农夫山泉的营销神话

任何的时候,企业核心竞争力的提升最终要靠产品说话。

      自诩“大自然搬运工”的农夫山泉正是崛起于1998年世界杯期间。当时,没有丝毫名气的农夫山泉根据世界杯赛事的转播时段,来安排广告投放,短短一个月间,令亿万中国人熟知。虽然当初的广告投入算是商业机密,但有一点可以肯定,价格并没有想象的那么高。因为直到2008 年,央视才获得了世界杯多渠道转播权,并在接连展开的“赛事套装”集中招标中,暴敛6**亿人民币广告收入,而两次世界杯的总收入超过20**亿元。农夫山泉从此成为家喻户晓的饮用水品牌,市场占有率从原来的排名十几位一下子跃升到第三位,被业界誉为一匹“黑马”。

王维砚

图片 9农夫山泉广告截图

      包括世界杯在内的商业营销,到底能够给广告主带来多少盈利,现在看来是难以估算的。曾经农夫山泉、现代汽车创造的世界杯营销神话,在越来越多想要分得世界杯一杯羹的广告主潮涌之下,恐怕是难以再现。

  三、被世界杯影响的世界

      问题一:全世界有多少人在看世界杯?

  世界杯的影响力堪称世界第一,没有任何比赛可以超过。世界杯决赛的观看人数将10亿,而NBA总决赛的场均观看人数只有几千万,17年总决赛算是数据很高了,也只有场均2000万人次观看。 

      问题二:世界杯的影响力有多大?

  1、全球50%人口看过世界杯直播

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      也就是说,1/7人观看了2014年世界杯决赛。

  2、FIFA上届官方收入48亿美元创新高

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      官方收入主要来源:转播权,广告赞助,门票和周边产品。

  3、中国5.3亿网民关注2014年世界杯

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  问题二:谁靠世界杯发家了:

      奥博豪森水族馆:章鱼保罗并没得到多么豪华的待遇,水族馆却因保罗红遍全球。

图片 13章鱼保罗

      说起世界杯的营销神话,“章鱼保罗”绝对是佼佼者。整个赛季,章鱼保罗共做出14次预测,正确13场,正确率接近93%。我们不必费心思考其中的玄妙,有一个结果却显而易见:德国奥伯豪森水族馆从寂寂无名到享誉全球,赚得无数眼球和money,除了一只章鱼,几段免费网络视频,并没有投入更多。然而神话不可复制,留给保罗同胞们的则只有更多滋滋作响的油锅与辛香扑鼻的胡椒粉。

      另外一些值得看看的数据

  松下:2006年德国世界杯期间,松下电视销量猛增约1.7亿美元。

  哈尔滨啤酒:继2009年成为中国第一个赞助世界杯的啤酒品牌后,再次成为2014巴西世界杯官方指定啤酒,是中国唯一一个连续两届赞助世界杯的啤酒品牌。

  问题三:谁被世界杯害惨了:

  尼奇公司:不惜血本拿下2006年德国世界杯吉祥物生产授权,却因严重滞销无力还清贷款,宣布破产。

图片 14德国世界杯吉祥物

      德国的世界杯吉祥物制造商——NICIAG公司由于经营不善宣告破产,而世界杯吉祥物狮子格列奥竟然是导致他们破产的重要原因。自从接手了吉祥物狮子格列奥的制作之后,该产品在德国一直处于滞销状态。据德国媒体称,这是因为狮子跟德国传统的飞鹰标记风马牛不相及,所以该吉祥物并不受德国人民的欢迎。

      还值得一看的数据

  德国妓女:2006年世界杯期间,95%妓女被迫卖淫,有时每天工作长达16小时。

  秃鹰:2010年南非世界杯期间,当地流传烟熏秃鹰的头能给预测比赛带来超自然力量,让本就数量稀少的秃鹰生存愈发艰难。

      世界杯四年一会,除了球队厮杀争冠,球迷集体站队,不甘寂寞的,还有掘金人士的勃勃野心。除了精彩的比赛,一大波品牌战,营销战,传播战,甚至还有空手套白狼的骗局轮番上演。

      世界杯就是文明人的战争,世界需要世界杯。

  文/宫默迪(部分数据来自:体育大生意、部分资料来自:每日财经)

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